Perilaku Pembeli di Pasar Industri

Model pada gambar 4.8. mengajukan empat pertanyaan mengenai perilaku pembeli di pasar industri. Keputusan pembelian seperti apakah yang diambil oleh pembeli di pasar industri? Siapa yang berpartisipasi dalam proses pembelian? Apa saja pengaruh besar yang mempengaruhi pembeli? Bagaimana pembeli di pasar industri mengambil keputusan pembelian?


BERBAGAI JENIS SITUASI PEMBELIAN UTAMA

Terdapat tiga jenis situasi pembelian yang utama. Pada ekstrim yang satu ada pembelian ulang sepenuhnya, yang merupakan keputusan yang cukup rutin. Pada ekstrim yang lain terdapat tugas baru yang memerlukan riset lengkap. Di tengah terdapat pembelian ulang dengan modifikasi yang membutuhkan sedikit riset.

Dalam pembelian ulang sepenuhnya, pembeli memesan ulang tanpa memodifikasi apa pun. Kegiatan itu biasanya ditangani secara rutin oleh bagian pembelian. Berdasarkan kepuasan membeli di masa lalu, pembeli begitu saja memilih dari beberapa pemasok yang ada dalam daftar. Para pemasok “saat ini” berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa. Mereka sering kali mengusulkan sistem pemesan ulang otomatis, sehingga petugas pembelian akan menghemat waktu pemesanan ulang. Para pemasok luar berusaha menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan, sehingga pembeli akan memperhatikan mereka. Mereka berusaha menancapkan kaki di pintu dengan pesanan dalam jumlah sedikit dan kemungkinan memperbesar pangsa pembelian sedikit demi sedikit.


Dalam pembelian ulang dengan modifikasi, pembeli ingin memodifikasi spesifikasi, harga, persyaratan atau pemasok produk. Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta pengambil keputusan ketimbang pembelian langsung. Pemasok saat ini mungkin merasa khawatir dan merasa tertekan untuk melakukan yang terbaik guna mempertahankan pelanggannya. Pemasok luar akan melihat pembelian ulang dengan modifikasi sebagai peluang untuk membuat tawaran yang lebih baik dan mendapatkan bisnis baru.

Sebuah perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya menghadapi situasi tugas baru. Dalam kasus itu, semakin besar biaya atau resikonya, semakin banyak peserta pengambilan keputusan dan semakin besar pula upaya mereka mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha menghubungi sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi masukan dan informasi.

Pembeli mengambil keputusan paling sedikit dalam pembelian ulang sepenuhnya dan paling banyak dalam tugas baru. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus memutuskan soal spesifikasi, pemasok, batas harga, jumlah pesanan, waktu penyerahan, dan persyaratan pelayanan. Urutan berbagai keputusan itu bervariasi tergantung pada masing-masing situasi, dan peserta pengambilan keputusan yang berbeda mempengaruhi tiap-tiap pilihan.

Banyak pembeli di pasar industri memilih untuk membeli penyelesaian masalah secara terpaket dari satu penjual. Disebut dengan pembelian sistem, praktik itu pertama kali dilakukan oleh pemerintah AS ketika membeli senjata dan sistem komunikasi penting. Pemerintah tidak membelinya secara terpisah-pisah dan menyatukan semua komponen itu, melainkan mengadakan lelang bagi para pemasok seluruh komponen dan merakit paket atau sistem itu.

Para penjual semakin menyadari bahwa pembeli menyukai metode itu dan memanfaatkan penjualan sistem sebagai suatu alat pemasaran. Penjualan sistem merupakan proses yang melibatkan dua langkah. Pertama, pemasok menjual satu kelompok produk yang saling terkait. Misalnya pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga aplikator dan pengeringnya. Kedua, pemasok menjual sistem produksi, pengendalian sediaan, distribusi, dan pelayanan yang lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli akan operasi perusahaan yang mulus.

Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran kunci di pasar industri untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan. Kontrak itu sering didapat oleh perusahaan yang menyediakan sistem paling lengkap yang mampu menyediakan masalah pelanggan. Misalnya, Enron, perusahaan energi yang bernilai $31 milyar, dikenal sebagai penyedia listrik dan gas alam terbaik untuk gedung-gedung para pelanggannya. Namun demikian, Enron menemukan bahwa perusahaan-perusahaan sesungguhnya menghabiskan lebih banyak dana untuk elemen-elemen lain diluar sistem listrik mereka, yang meliputi peralatan energi di dalam fasilitas mereka dan pegawai yang memeliharanya daripada pembayaran untuk energi itu sendiri. Untuk membantu pelanggannya memenuhi kebutuhan manajemen energy yang menyeluruh, Enron mendirikan Enron Energy Service (EES), sebuah divisi yang menawarkan solusi manajemen energi secara keseluruhan. Sekarang, pelanggan dapat menyerahkan seluruh kebutuhan manajemen energinya pada Enron. Paket sistem itu mencakup daya dan seluruh pekerjaan interior; peralatan pemanas air, pemanas ruangan, pembeku udara, ventilasi, dan pengatur suhu udara. Idenya adalah jika harus mengelola bangunan, menjaganya agar tetap terang dan hangat di musim dingin dan dingin di musim panas, maka itulah lingkup tugas Enron. Penjualan sistem seperti itu menghasilkan hasil yang menakjubkan bagi Enron: Hanya dalam tiga bulan terakhir, penjualan EES telah meningkat lebih dari tujuh kali lipat menjadi lebih dari $8 milyar.


PELAKU PROSES PEMBELIAN DI PASAR INDUSTRI

Siapa yang melakukan pembelian barang dan jasa yang bernilai triliunan dolar yang dibutuhkan oleh organisasi pasar industri? Unit pengambil keputusan organisasi pembeli disebut pusat pembelian yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri.

Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian.
  • Pemakai adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam sejumlah kasus, pemakai merupakan pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi produk.
  • Pemberi Pengaruh mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering kali membantu menetepkan spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi sejumlah alternatif. Personel teknis merupakan pemberi pengaruh yang penting.
  • Pembeli mempunyai otoritas formal untuk memilih pemasok dan merancang syarat-syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih penjual dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat melibatkan pejabat tinggi guna berpartisipasi dalam negosiasi.
  • Pengambil Keputusan mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui pemasok yang harus dipilih. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali merupakan pengambil keputusan atau paling tidak merupakan pemberi persetujuan.
  • Penjaga Gawang mengendalikan arus informasi kepada orang lain. Misalnya, petugas bagian pembelian sering kali mempunyai wewenang untuk mencegah wirausaha calon pemasok bertemu dengan pemakai atau pengambil keputusan. Yang termasuk penjaga gawang antara lain adalah petugas teknis atau bahkan sekretaris pribadi.

Pusat pembelian bukanlah unit yang teridentifikasi secara tetap dan formal dalam organisasi pembeli. Pusat pembelian merupakan seperangkat peran pembelian yang dipikul oleh beberapa orang berbeda untuk pembelian yang berbeda-beda. Dalam organisasi, ukuran dan pusat pembelian akan bervariasi untuk produk yang berbeda dan untuk situasi pembelian yang berbeda. Untuk beberapa pembelian rutin, satu orang-katakanlah petugas pembelian menjalankan seluruh peran pusat pembelian dan berfungsi sebagai satu-satunya orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Untuk pembelian yang lebih kompleks, pusat pembelian mungkin saja terdiri dari 20 atau 340 orang dari berbagai tingkatan dan bagian dalam organisasi. Menurut sebuah survei, rata-rata jumlah orang yang terlibat dalam pusat pembelian berkisar antara tiga orang (untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari-hari) hingga lima (untuk pembelian dengan nilai yang besar seperti pembelian mesin dan pekerjaan konstruksi). Survei lain mendeteksi adanya kecenderungan pembelian dilakukan oleh satu tim - 87 persen eksekutif pembelian pada sejumlah perusahaan dalam Fortune 1000 ingin melibatkan tim yang terdiri dari orang dari berbagai fungsi untuk membuat keputusan pembelian pada tahun 2000.

Pemasar pada pasar industri yang bekerja di pasar global menghadapi pengaruh pusat pembelian yang makin lama makin kuat. Sebuah studi yang membandingkan proses pengambilan keputusan pembelian di Amerika Serikat, Swedia, Prancis, dan Asia Tenggara menunjukkan bahwa pembeli dari Amerika Serikat lebih senang bekerja sendirian dibandingkan dengan pembeli dari negara lain. Swedia paling mengandalkan kerja tim sementara Amerika Serikat terendah, meskipun perusahaan Swedia dan Amerika Serikat memiliki cirri demografis yang serupa. Dalam membuat keputusan pembelian, dibandingkan dengan perusahaan lain, perusahaan Swedia paling bergantung pada staf teknis, baik staf teknisnya sendiri maupun teknisi pemasok.

Konsep pusat pembelian memperlihatkan adanya tantangan pemasaran yang besar. Pemasar di pasar industri harus mencari informasi siapa yang berpartisipasi dalam pengambilan keputusan, pengaruh relatif tiap-tiap peserta dan kriteria evaluasi apa yang dipakai oleh tiap-tiap peserta. Misalnya, Allegiance Healthcare Corporation, perusahaan besar dibidang jasa dan produk kesehatan, menjual pakaian bedah sekali pakai langsung buang ke sejumlah rumah sakit. Perusahaan itu mengidentifikasi bahwa petugas rumah sakit yang terlibat dalam keputusan pembelian adalah wakil direktur pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter ahli bedah. Tiap-tiap peserta memainkan peranan yang berbeda. Wakil direktur pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai, kemudian administrator ruang operasi akan membandingkan produk dan harga produk yang ada dan memilihnya. Administrator memperhatikan daya serap produk, kualitas antiseptik, desain dan harganya, biasanya membeli merek yang memenuhi persyaratan harga yang paling murah. Akhirnya, dokter bedah mungkin mempengaruhi keputusan selanjutnya dengan melaporkan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta yang jelas yang terlibat secara formal dalam keputusan pembelian. Misalnya, keputusan pembeli pesawat jet untuk perusahaan mungkin melibatkan CEO perusahaan tersebut, pilot kepala petugas pembelian, beberapa staf bidang hukum, manajemen puncak dan mereka yang secara resmi ditunjuk untuk mengambil keputusan tersebut. Mungkin juga pusat pembelian melibatkan peserta yang kurang jelas, peserta informal, yang diantaranya benar-benar membuat atau amat mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti ditunjukkan dalam contoh Gulfstream di atas, keputusan mengenai pesawat jet untuk perusahaan yang akan dibeli mungkin sebenarnya di buat oleh anggota dewan direksi yang mempunyai minat dibidang penerbangan dan yang banyak mengetahui seluk beluk pesawat terbang. Anggota dewan itu mungkin ada di belakang layar untuk mengubah keputusan. Banyak keputusan pembelian di pasar industri merupakan hasil dari interaksi kompleks para peserta di pusat pembelian yang komposisinya selalu berubah.




Perilaku Pembeli di Pasar Industri, Marketing SMK
Buku Sekolah Elektronik, Departemen Pendidikan Nasional

Tidak ada komentar: