Kriteria Segmentasi Pasar

Saat ini semua perusahaan menyadari bahwa produksinya tidak akan dapat menarik semua konsumen. Jumlah konsumen sangat banyak dan tersebar dalam berbagai wilayah serta selera yang berubah dengan cepat ditambah pula dengan banyakya pesaing. Untuk itu perusahaan mencari posisi yang sangat menguntungkan dalam melayani konsumen dengan cara mengidentifikasi segmen-segmen yang paling menarik sehingga dapat melayani dengan efektif. Dengan demikian perusahaan mengalihkan pemasaran massal dan pemasaran produk deferensiasi menuju pemasaran sasaran dengan tahapan sebagai berikut.


PEMASARAN MASSAL

Pemasaran massal yakni ditandai dengan memproduksi, mendistribusikan serta mempromosikan secara massal kepada semua konsumen. Produk yang dipasarkan adalah tunggal dengan harapan akan dapat memenuhi semua keinginan konsumen serta dapat menghemat pembiayaan. Strategi pemasaran massal saat ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan, kecuali oleh perusahaan yang konsumennya terbatas


PEMASARAN PRODUK YANG TERDIFERENSIASI

Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Dalam hal ini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan cara membagi pasar dalam dua kelompok segmen atau lebih dan untuk masing- masing segmen ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain. Pembeda tersebut misalnya kualitas, ukuran, model dan lain sebagainya. Sebagai contoh,semula air mineral Aqua hanya memproduksi air mineral untuk semua kalangan. Saat telah melakukan diferensiasi melalui kemasan, rasa, ukuran. Demikian juga Teh botol sosro yang semula hanya satu produk saat ini telah berkembang dalam berbagai produk dan merek


PEMASARAN SASARAN

Dalam hal ini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok segmen pasar tertentu saja. Strategi ini ditempuh dengan mengembangkan produk dan pembedanya serta melakukan bauran produk, harga, distribusi dan promosinya untuk kelompok tertentu saja. Strategi ini banyak dilakukan, karena adanya tingkat persaingan yang sangat tinggi.

Dengan demikian, melakukan diferensiasi produk saat ini menjadi sangat penting. Beberapa ahli marketing menjelaskan tentang product differentiation.

Philip Kotler mengatakan bahwa strategi untuk kegiatan diferensiasi produk dapat dilakukan melalui;
  • Produk, yang meliputi; fitur, performance, disain dan lairkan.
  • Service yang meliputi kecepatan, kemudahan, delivery time, empati dan lainnya.
  • Saluran distribusi yang meliputi bentuk saluran distribusi, kemampuan penjualnya dan lainnya.
  • Sumber daya manusia yang meliputi budaya kerja, skill,dan lainnya
  • Citra perusahaan meliputi merek, logo, asosiasi karakter dan lainnya.

Ahli marketing lainnya Rosabeth Moss Kanter menjelaskan bahwa upaya diferensiasi produk dapat dilakukan dengan tiga asset utama perusahaan yakni;
  • Concept. Yang dimaksud konsep adalah kemampuan perusahaan dalam menghasilkan ide dan inovasi karena adanya upaya inovasi yang berkelanjutan
  • Competence. Yang dimaksud kompetensi adalah kemampuan melakukan proses pemberian nilai tambah kepada pelanggan dengan menghasilkan standar kompetensi yang semakin meningkat
  • Conection. Yang dimaksud konektion adalah kemampuan dalam menjalin kerjasama dengan partner atau asosiasi

Hermawan kartajaya, ahli marketing Indonesia dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand menjelaskan bahwa terdapat tiga syarat dalam melakukan diferensiasi yakni:

Diferensiasi harus mampu mendatangkan nilai tambah yang tinggi kepada pelanggan
Dalam hal ini produk harus memiliki perbedaan dengan yang lain tetapi bukan asal beda. Perbedaan yang dibuat haruslah memiliki makna terhadap pelanggan. Niali lebih yang ditawarkan kepada konsumen merupakan daya jual. Makin tinggi makna produk maka akan semakin mengena pula dibenak pelanggan. Contoh mobil Isuzu menyatakan dirinya sebagai mobil yang irit bahan bakar dengan menyebut dirinya rajanya Diesel. Pernyataan ini secara bertahap menimbulkan persepsi bahwa Isuzu adalah mobil diesel yang irit. Hemat bahan bakar atau irit merupakan diferensiasi yang secara jelas dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.



Diferensiasi harus merupakan keunggulan dari pesaing
Tidak ada produk yang tanpa pesaing. Untuk itu diferensiasi yang dilakukan harus memiliki nilai lebih dibanding pesaing. Dengan demikian produk memiliki posisi lebih kokoh dibanding pesaing. Contoh yang menarik adalah Komix. Semula setiap obat batuk selalu dikemas dalam botol atau tablet. Komix membuat keunggulan melalui perubahan botol ke sachet. Inti diferensiasi Komix adalah memberi kemudahan dapat dikonsumsi kapan saja dan dimana saja.



Diferensiasi harus memiliki keunikan
Keunikan diartikan sebagai sesuatu yang berbeda namun perbedaan tersebut sangat khas dan sulit ditiru pihak lain. Salah satu cara agar tidak gampang ditiru maka diferensiasi tersebut haruslah merupakan sekumpulan sistem aktivitas yang saling terkait satu sama lain. Dalam hal ini keunikan tidak hanya dalam produknya saja tetapi semua atribut yang mendukung produk tersebut harus unik serta tidak mudah ditiru oleh pesaing. Contoh sepeda motor Honda saat ini banyak disaingi oleh motor china. Namun rasanya Honda tetap diatas angin,karena keunggulan dalam aktivitas jaringan pelayanan yang ada pada seluruh pelosok desa serta sparepart yang murah dan mudah didapat. Hal ini sulit diikuti oleh yang lain.



Dari uraian tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa membuat diferensiasi atas produk sangatlah penting agar memiliki nilai lebih bagi konsumen. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya; Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand dengan gaya khas tulisannya menyarankan empat langkah untuk membangun diferensiasi produk.

Tahap 1, Lakukan segmentasi, targeting dan positioning. Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasi- targeting yang kemudian diikuti perumusan positioning produk, merek dan perusahaan anda. Mengapa harus segmentasi dan targeting dulu ? Anda masih ingat bahwa positioning adalah bagaimana produk anda dipersepsikan oleh konsumen. Jadi sebenarnya kuncinya ada di konsumen. Positioning bukanlah bagaimana sekedar mengutak-atik produk anda. Yang lebih penting adalah bagaimana menempatkan diri di benak konsumen Untuk itulah, anda harus memulainya dengan melakukan segmentasi terlebih dahulu. Segmentasi berarti anda mulai melakukan pemetaan pasar dan konsumen secara kreatif. Setelah konsumen dibagi- bagi menjadi berbagai kelompok,maka anda harus berani untuk menentukan kelompok mana yang akan dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin dituju, maka anda dapat mengetahui lebih jelas segala hal yang ada dibenak konsumen. Dengan begitu, anda dapat menentukan positioning yang unik dibenak konsumen tersebut yang akan membedakan anda dengan pesaing

Tahap 2, dari positioning tersebut analisa dengan baik sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi basis diferensiasi dimasa yang akan datang. Setelah menentukan positioning anda dibenak konsumen,maka saatnya untuk melakukan analisis secara lebih mendalam berbagai sumber yang anda miliki. Seperti yang kita jelaskan diatas, sumber diferensiasi dapat dihasilkan melalui konten,kontek dan infrastruktur. Untuk itu , anda harus melihat sejauh mana perusahaan memliki kelebihan atau kekurangan diantara ketiga komponen diatas.Tetapi anda harus hati-hati jangan terjebak untuk menganalisis apa yang ada saat ini saja, tetap pikirkan juga apa yang belum ada dan yang mungkin akan ada pada masa mendatang. Dengan begitu perusahaan dapat menentukan sumber diferensiasi yang akan membuatnya menjadi unggul dibandingkan pesaing

Tahap 3, uji diferensiasi anda apakah sustainable atau tidak. Setelah melakukan analisa kemungkinan basis difenersiasi yang bisa dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari segi konten, kontek dan infrastruktur, jangan lupa bahwa diferensiasi bukan hanya untuk satu dua hari saja. Anda harus melihat dengan baik apakah diferensiasi yang anda pilih dapat membuat produk anda bertahan dalam dipasar.

Beberapa hal yang bisa anda perhatikan untuk melihat sejauh mana diferensiasi anda tergolong sustainable atau tidak apabila diferensiasi anda sulit ditiru. Kalau pesaing dengan gampang meniru diferensiasi anda, bukankah akhirnya akan menjadi komoditas. Biarpun anda memilih sesuatu yang bebeda, tetapi dengan gampang ditiru maka diferensiasi anda menjadi tiada artinya.

Tahap 4, komunikasikan diferensiasi anda. Produk yang baik tidak berarti akan menjadi pemenang yang paling penting adalah persepsi yang lebih baik. Untuk itu anda harus dapat mengkomunikasikan diferensiasi anda dengan baik setiap aspek dan progam komunikasi anda haruslah menunjukkan diferensiasi yang anda miliki. Berikut ini beberapa kriteria untuk mengkomunikasikan diferensiasi:
  • Simple. Komunikasikanlah diferensiaasi yang anda tawarkan dalam bahasa yang sederhana serta kata-kata yang singkat
  • Meaningfull, tetapi anda harus hati- hati jangan sampai terlalu simple dan miskin kata-kata malah kehilangan makna atau dengan kata lain pilihlah kata-kata yang singkat tapi bermakna.
  • Focus. Yang terakhir ini tidak kalah pentingnya boleh saja simple dan penuh makna, tetapi jangan terlalu banyak makna yang dikomunikasikan, konsumen bisa bingung. Komunikasi anda harus benar-benar menuju pada satu titik dimana anda tampil beda dan meninggalkan pesaing

Demikian uraian yang dikemukakan oleh Hermawan. Selanjutnya keunikan produk yang telah dimiliki oleh perusahaan dan sudah melekat dibenak konsumen harus dijaga kontinyuitasnya. Bila tidak maka secara perlahan kesetiaan pelanggan akan luntur. Oleh sebab itu diferensiasi yang telah dimiliki harus selalu dipelihara dengan cara antara lain:

Fokus
Dalam hal melakukan diferensiasi haruslah selalu terfokus pada core/inti diferensiasinya. Hal tersebut merupakan pedoman utama dalam pengembangan produk. Sebagai contoh, Coca cola ataupun Pepsi cola diferensiasi produknya selalu pada soft drink . Demikian juga Sosro pengembangan diferensiasinya selalu pada jenis minuman teh dengan berbagai rasa. Namun tidak menutup kemungkinan untuk mengembangkan produk pada jalur yang berbeda. Hal ini dapat dilakukan apabila Merek produk tersebut sudah begitu dikenal sehingga apapun yang dibuat dapat diterima konsumen. Pada gambar berikut adalah differensiasi produk pada core/inti produk asalnya



Konsistensi
Untuk mempertahankan diferensiasi haruslah konsisten dalam artian tidak membinggungkan konsumen. Konsisten dalam hal pesan yang disampaikan maupun kenyataan dilapangan. Contoh Teh Sosro menyatakan apapun makanannya minumnya teh botol Sosro. Dengan demikian perusahaan harus selalu menjaga distribusi minuman ke warung dan toko-toko haruslah lancar. Oleh sebab itu Sosro menggunakan intensive distribusi untuk menyebarkan produknya. Dengan demikian dimanapun konsumen berada produk Sosro selalu tersedia seperti pada gambar berikut,sebuah display teh sosro di sebuah warung makan sederhana



Selalu berinovasi
Agar tetap terpelihara diferensiasi yang telah dilakukan maka diferensiasi selanjutnya harus selalu dilakukan. Contoh yang menarik adalah Aqua. Dengan jelinya Aqua melakukan diferensiasi dengan produk Mizone. Semula orang berpendapat bahwa diferensiasi Aqua adalah sebatas kemasan. Namun kenyataannya Aqua telah berfikir jauh kedepan.







Menetapkan Pasar Sasaran, Marketing SMK
Buku Sekolah Elektronik, Departemen Pendidikan Nasional

Tidak ada komentar: